Начало 2016-го года поставило несколько серьезных задач перед рынком садовой техники в России: продажи в 2015 году упали почти вдвое, что даже ниже кризисного 2009-го года. Основные производители и импортеры по этим причинам были очень осторожны в прогнозах на новый год. Своими выводами и аналитическими данными по итогам прошедшего периода поделился Алексей Антонов, директор по продажам дивизиона Husqvarna в России.
«Если тогда, в 2009-м, рынок садовой техники достаточно быстро вернулся на докризисный уровень, это произошло фактически за год, то теперь, согласно нашим прогнозам, восстановление будет длительным и займет не менее 3-х лет», - говорит господин Антонов.
По анализу итогов 2016 года, прогнозы компании Husqvarna в большей степени оправдались. «Согласно нашей оценке, рынок садовой техники вырос (в штуках) в 2016-ом году не более чем на 10%. Основными сегментами остаются бензопилы, бензиновые травокосилки и культиваторы», - комментирует Алексей Антонов.
Компания Husqvarna приводит следующие статистические данные:
· Бензопилы: +6% (740 000 штук) после падения -50% в 2015 году (до 696 000 штук)
· Бензиновые травокосилки (триммеры) и кусторезы + 12% (895 000 штук) после снижения на 53% в 2015 году (до 798 000 штук)
· Культиваторы: рынок продолжил падение на 8% (240 000 штук) после уменьшения на 36% в 2015 году (до 261 000 штук).
Среди причин таких показателей Алексей Антонов выделяет основные:
1. Согласно официальной статистике уже третий год подряд происходит падение реальных доходов населения, причем в 2016 году оно ускорилось, что естественно ведет к снижению покупательской способности.
2. Абсолютное большинство техники на рынке импортируется из-за рубежа. Поэтому валютная составляющая в цене максимальна, что привело к существенному росту розничных цен в 2015 году. В 2016 году курс основных валют превышал показатель 2015 года до конца августа, из-за чего цены прошлого года до осени (фактически, весь сезон) были еще на 15-20% выше, чем в 2015 году.
3. В некоторых сегментах рынка, прежде всего это касается бензопил и культиваторов, еще до наступления 2015 года наступила стагнация, связанная прежде всего с их серьезной насыщенностью. Как следствие - кризис только усилил данную тенденцию.
4. Незначительно вырос спрос и со стороны дилеров. Естественно, что наряду с розничными ценами второй год подряд увеличивались и отпускные цены дилерам. Слабое восстановление рынка вынуждало быть осторожными большинство дилеров в инвестициях в продвижение. А низкие продажи из их магазинов наряду с высокими кредитными ставками даже привели к банкротству некоторых значимых игроков. В целом тенденция к консолидации рынка и увеличению доли крупных дилерских сетей продолжилась.
5. Волатильность валютного рынка также серьезно сказалась на продажах, покупке садовой техники, безусловно являющейся товаром далеко не повседневной необходимости. Частные покупатели закладывали в отложенный спрос (из серии «подожду пока снизятся цены», «еще годок и старой бензопилой поработаю»), который в 2016 году очень слабо реализовался.
6. Бюджеты корпоративных заказчиков (коммунальных служб, озеленителей, профессиональных лесхозов) номинированные в рублях, как минимум не увеличились, что вкупе с общим повышением конечных цен дало негативный эффект на рынок.
«Можно сказать, что если после кризиса 2008 года рынок восстанавливался по V-образному сценарию, то сейчас мы ожидаем и даже уже наблюдаем L-образное поведение. Так что сейчас можно прогнозировать, что при условии наличия внешних негативных факторов, восстановление рынка займет достаточно длительное время», - делает итоговый вывод Алексей Антонов, директор по продажам Husqvarna в России.
Вместе с тем господин Антонов выделяет позитивные моменты, позволяющие взглянуть на 2016-ый и начавшийся 2017-ый год оптимистично:
1. Рост относительно молодых сегментов рынка:
· Бензиновые травокосилки и кусторезы: несмотря на увеличение всего на 12% в 2016-м, рынок имеет большой потенциал роста в ближайшие годы, связанный, прежде всего, с низкой, но бурно развивающейся культурой кошения газона.
· Бензиновые газонокосилки. Падение на 43% в 2015 году до 61 000 штук, рынок компенсировал в 2016 году ростом на 57% (до 97 000 штук), практически вернувшись на докризисный уровень. По нашим прогнозам, в ближайшие 3-5 лет рынок ждет стабильный рост.
· Большая колесная техника для кошения газона (тракторы и райдеры). В абсолютном значении рынок пока не превышает 1200 штук, но имеет огромный потенциал, особенно в коммерческом использовании.
· Бензиновые снегоотбрасыватели. Этот сегмент, ввиду сильного влияния сезонного фактора, развивается очень нестабильно. И хотя за 2015-2016 годах рынок упал на 85% (со 128 000 до 18 000 штук), он по-прежнему остается перспективным.
· Бензиновые воздуходувы. Один из самых молодых сегментов рынка садовой техники вырос в 2016 году в 2 раза (до 26 000 штук), и будет продолжать расти в среднем не менее чем на 20% в течение ближайших 3-х лет по нашим прогнозам.
· Аккумуляторный инструмент (пилы, триммеры, воздуходувы, газонокосилки, ножницы для живой изгороди). Самый юный сегмент рынка, с пока ограниченным присутствием производителей, вырос даже в 2015 году, а в 2016-м и вовсе показал рост 75% (18 000 штук). Этот рынок останется самым быстрорастущим: на период 2017-2020 гг. мы оцениваем среднегодовой прирост в 65-70%.
2. В целом, умеренно позитивный прогноз развития российской экономики в 2017-2019 гг. Согласно официально принятому бюджету и прогнозу Министерства экономического развития, Россия закончит 2017 год (впервые с 2014 года) с положительным приростом ВВП, оборотом розничной торговли и реальных доходов населения.
3. Стабилизация курса рубля. Видимых причин для дальнейших сильных колебаний рубля, как было в 2014-2015 гг., на текущий момент не наблюдается. Можно сказать, что мы адаптировались к негативным внешним факторам.
4. Позитивные прогнозы развития основных потребительских рынков (одежды и обуви; бытовой электроники и техники), а также DYI и Интернет-торговли.
Для компании Husqvarna, крупнейшего в мире производителя техники для леса, парка и сада, одного из лидеров на отечественном рынке, 2016 год в России оказался более оптимистичным, нежели для всего рынка.
«Например, в 2016 году Husqvarna добилась результата, гораздо выше наших первоначальных прогнозов. Компания росла быстрее рынка, увеличив, тем самым, долю во многих сегментах. Ключевые факторы, которые мы выделяем: уникальный ассортимент на рынке, высокий уровень качества продукции и высокая степень лояльности российских потребителей к бренду Husqvarna. По итогам независимого исследования, у нас самый высокий индекс узнаваемости бренда среди населения России», - заключает Алексей Антонов.
Подробнее эти и другие факторы он объясняет так:
1. Уникальный ассортимент на рынке позволил грамотно компенсировать умеренный рост в значимых категориях (бензопилы, травокосилки) за счет быстрого восстановления продаж в других. Наибольший прирост в процентах достигнут благодаря относительно молодым рынках, где позиции Husqvarna традиционно сильны: газонокосилки, воздуходувы, снегоотбрасыватели, садовые тракторы и райдеры.
2. Что касается стабильно высокого уровня качества продукции, то показатель SCR (процент гарантийных случаев) снижается с каждым годом, являясь одним из самых низких на рынке. Это заслуга не только фабрик, выпускающих продукцию, но и наших 500 официальных дилеров, которые проходя обязательное обучение в онлайн-университете Husqvarna, а также «живые» сервисные тренинги, выполняют грамотную предпродажную подготовку и послепродажное обслуживание каждого изделия.
3. В последние годы потребительский спрос, в силу перечисленных выше причин, несколько смещается на продукцию низкого ценового сегмента. Следствием этого стало резкое увеличение доли частных торговых марок, импортируемых в большинстве своем из Китая. Компаниям, которые серьезно вкладываются в качество и сервис своей продукции, стремящимся быть постоянно в лидерах инноваций, направленных прежде всего на улучшение потребительских качеств, к коим в первую очередь относится Husqvarna, трудно конкурировать с дешевыми аналогами. Тем не менее, нам удалось в 2016 году вывести на рынок новую садовую технику начального ценового уровня в самых популярных сегментах, которая, с одной стороны, стала заметно доступнее по цене для частного пользователя, а, с другой, отличалась, как и вся наша линейка, высоким уровнем качества:
· Первые в истории компании бензиновые газонокосилки с небольшой шириной стрижки 40 см: LC 140 и LC140S,
· Культиваторы, созданные специально для российского рынка: TF 230 и TF 338. А также целый спектр навесного оборудования к ним,
· Обновленная линейка самых продаваемых доступных бензопил: H236 и H240.
4. Дополнительные усилия в продвижении и продажах были направлены на работу с профессиональными потребителями нашей продукции: лесозаготовительными компаниями и городскими озеленителями. Спрос на профессиональном рынке, несмотря на то, что он занимает долю не более 20%, менее эластичен и все-таки в большей степени ориентирован на качество и производительность инструмента. Кроме того, он отличается гораздо более высоким спросом на принадлежности и запасные части, потребление которых среди профессионалов в кризисные годы как правило стремительно растет. Отличным подспорьем стали и долгожданные новинки 2016 года – новые профессиональные пильные шины Husqvarna.
5. Безусловно необходимо отметить весомый вклад команды продаж и маркетинга нашей компании, в течение всего года было проведено огромное количество активностей для увеличения продаж в дилерской сети, повышения лояльности и поддержания высокой прибыльности работы c Husqvarna.
6. Высокая степень узнаваемости и лояльности российских потребителей бренду Husqvarna. Согласно независимому исследованию, проведенному головным офисом летом 2016 года на территории России, узнаваемость бренда Husqvarna в ключевых категориях составляет: бензопилы - 16% без подсказки и 40% с подсказкой; травокосилки (триммеры) – 14% и 43%, газонокосилки 13% и 40%. Это один из самых высоких показателей на рынке.
7. Хотя повышение цен негативно сказалось на восстановление рынка в штучном выражении, необходимо честно сказать, что в стоимостном оно дало дополнительные 13% по 2016 году.
«Мы начинаем 2017-ый год с планом сохранить набранный в 2016-ом темп роста. Наши планы подкрепляются макроэкономической стабильностью и планируемым выходом в плюс отечественной экономики, а также уникальными новинками Husqvarna для частных потребителей, - прогнозирует Алексей Антонов, директор по продажам Husqvarna, и добавляет, - Кроме того, российское представительство ООО «Хускварна» отмечает в этом году 25-летие успешной деятельности в России, в рамках которого будем радовать дилеров и конечных пользователей разнообразными акциями. Одну из них мы запускаем с 1 февраля, существенно (до 15%) снизив цены на самые популярные модели полупрофессиональных и профессиональных моделей бензопил».
|
|
