Анатомия скидок
Чего только не делают сегодня ритейлеры, чтобы завлечь к себе покупателей! Уже ставшие всем привычными скидки, бонусы для постоянных клиентов, распродажи и розыгрыши – ассортимент маркетологов на этом далеко не исчерпывается. Так неужели все это богатство приемов – ради одной–единственной цели: зазвать покупателей и убедить их совершить покупку?
ПРЯНИК О ДВУХ КОНЦАХ
Правильный ответ: только отчасти. Ведь при помощи перечисленных выше инструментов, довольно недешевых в применении, магазины заодно решают и целый ряд своих проблем – например обновляют ассортимент на прилавках. Таким образом, любая привлекательная акция – палка о двух концах. Вернее, если вспомнить другую пословицу, можно уточнить: не палка и не кнут, а пряник. В который с одного конца вонзил зубы потребитель, с другого конца – продавец.
Так что, соблазнившись красивой скидкой на ценнике, всегда можно попытаться понять – а какую выгоду, кроме банальной денежной, от этой покупки получит магазин? И тут уж не обойтись без понимания «физиологии», даже «анатомии» скидок.
Чтобы чуточку прояснить для себя «анатомию всяческих скидок и бонусных программ, зададимся вопросом: как же на практике действуют скидки (и иже с ними) на рынке электроинструментов и техники? Для ответа на этот вопрос мы проконсультируемся с несколькими крупными игроками рынка, а затем проанализируем их ответы – об успехах и секретах скидочной политики, а также о планах на будущие акции. Такой наш анализ, или «расчленение» (в кровожадном оригинальном значении слова, вынесенном в эпиграф) позволит нам увидеть «анатомию скидочных программ как на ладони.
Заметим: в поле зрения мы берем именно крупных ритейлеров – ведь при значительных масштабах торговли магазины могут себе позволить наиболее широкий арсенал средств для заманивания и поощрения покупателей.
А обширная видимость на горизонте – как раз то, что нам нужно.
ГОЛОВОКРУЖЕНИЕ ОТ ЛУКАВОГО ПРОЦЕНТА
Первый пункт – самый частый и всем привычный – временные акции. Группа товаров в ограниченный период начинает продаваться дешевле обычного, и покупатели порой могут сэкономить до 10–20% стоимости покупки. После конца акции тем, кто не успел на «раздачу слонов», остается только горевать об упущенной выгоде.
Видов акционных снижений немного. Это может быть общее процентное снижение – лукавый показатель. Для профессиональной техники скидка в денежном эквиваленте будет большой, но даже по сокращенной цене агрегаты «профи» далеко не всем по карману.
А вот в случае с дешевой, рассчитанной на широкого потребителя техникой, красивый процент скидки в пересчете на рубли окажется миниатюрным. Возможен иной подход: индивидуальное снижение цены по каждому товару, участвующему в акции. В таком случае выгоду от скидки покупатель видит сразу, сравнивая на ценнике новую и старую цену – «хитростям» процента места нет. Но организовывать такую акцию практически сложнее; по этой и другим причинам не все магазины применяют такой метод.
Прочие варианты – это, в сущности, «довески», «подарки» покупателю: например, предложение двух экземпляров электроинструмента по цене одного. Или при покупке в рамках акции крупного агрегата – магазин вручает бесплатный комплект расходников, или даже целый вертикуттер.
На этом разнообразие методов, пожалуй, заканчивается. Простор для творчества маркетологов – усложнение и «приперчивание» уже указанных вариантов. К примеру, когда к Дню Победы ветераны могут претендовать на дополнительную скидку в 9% на некоторую группу товаров, а на кассе их в любом случае будет ждать букет цветов.
Что же из этих методов предпочитают применять крупные ритейлеры? Слово их сотрудникам.
ЩЕДРОТЫ ПРОИЗВОДИТЕЛЯ
Дмитрий, старший менеджер по продажам магазина «ВсеИнструменты.ру»: «Скидки объявляем в течение круглого года – с тематическим делением на сезоны. В посадочный весенний и летний сезон скидки идут на садовую технику, осенью – на строительную, зимой на снегоуборочную и обогревательную технику».
Если верить Дмитрию, правило «всему свое время» – кредо магазина: скидки «ненавязчиво намекают» покупателям, что сезонную технику удобнее и выгоднее покупать в ее сезон. Однако зависимость между наступлением осенних деньков и объявлением скидок на строительную технику, не поспоришь, неожиданна и любопытна.
Отвечая на вопрос, кому же покупатели больше всего обязаны постоянными акциями, Дмитрий признался: примерно 70% временных акций делается «по заявкам» производителей. Те предлагают на некоторый срок сделать снижение цен по нескольким моделям, и магазину остается только реализовывать акцию по милости производителей. А вот остальные 30% скидочных программ – исключительно результат труда маркетологов «ВсеИнструменты.ру».
Наиболее часто встречается один вид скидки, сообщил Дмитрий: не «лукавый процент», а реальное снижение потребительских цен определенных моделей. Правда, широкомасштабные «обвалы» цен сделать чаще всего не выходит: «Размеры скидки на отдельные виды техники варьируются – но в целом «новая» цена напрямую связана со снижениями, которые предложит производитель. А это обычно скидка на несколько конкретных моделей, не больше. Давать снижения на целые линейки продукции – не в их вкусе».
При этом, утверждал Дмитрий, чаще всего наиболее внушительные скидки «грозят именно бытовой, «непрофессиональной» технике. А вот в профессиональном секторе цены практически всегда «съезжают» минимально: себестоимость такой техники, с большой мощностью и высоким запасом прочности, и без того приличная, и наценка на нее, как правило, идет минимальная. Так что «скидываться» в таких случаях, чаще всего, просто некуда, разве что себе в убыток.
БЛАГОТВОРИТЕЛЬНАЯ САМОДЕЯТЕЛЬНОСТЬ МАГАЗИНОВ
Но если один из крупных ритейлеров совместно с производителями и наладил некий «конвейер» скидочных программ, у других «игроков рынка» ситуация кардинально отличается.
По словам Ирины, дежурного директора одного из столичных центров Leroy Merlin, временные акции – проходящие в магазине каждые две недели «акции выходного дня» – приходится обеспечивать целиком своими силами. Листовки и флаеры, завлекающие покупателей, приходится распространять самим, цены снижать – также за свой счет. При этом каждый из отделов во время акции должен выставить со скидками некоторый перечень товаров. А вот тут то, поделилась Ирина, и могут возникнуть сложности, особенно в случае с сегментом профессиональной техники.
Причиной тому – позиция отдельных зарубежных производителей: «Они [производители] не только не предлагают скидочных акций, но некоторые, например Bosch или SunGarden, даже категорически против скидок на свою продукцию! Если же нам попытаться односторонне «обвалить» цену на их технику – покупатели то, не сомневайтесь, обрадуются. Но конкуренты, продающие аналогичную технику, немедленно «дадут сигнал об этом производителю: «Как так – для нас отпускная цена на этот товар три тысячи, а в Leroy Merlin потребители могут его же купить всего за полторы тысячи?!». Наши отношения с поставщиками немедленно накалятся. Схожее положение и у супермаркета механизмов и машин MachineStore. Анна, старший администратор московского отделения, рассказала о ежемесячных акциях, на которых снижаются цены на целые группы товаров. Каждый раз «под раздачу» попадают новые товары, но чаще всего скидки «завязываются на сезон: «Скидки получает как дорогая, профессиональная техника, так и инструменты подешевле. Так что в принципе на наших акциях можно неплохо «подгадать» при покупке техники обоих «секторов». Еще мы периодически проводим крупные акции: летом у нас действовала программа по «автогаражке» со скидками до 40–60%. Но это была разовая акция. А вот при покупке техники «в сезон» в любом случае заметной скидки просто не миновать».
Однако и эти «акционные» приятности в большинстве случаев – продукт инициативы не поставщиков, а исключительно магазина.
MachineStore даже старается дополнительно порадовать покупателей, вручая участникам акций фирменные футболки, кепки и прочие приятные презенты.
СОБАКА НА ЭЛЕКТРОИНСТРУМЕНТАХ
Возникает справедливый вопрос: если ритейлеры настолько любят «благотворительность», щедро осыпая подарками и скидками покупателей, то откуда же такой жесткий, «мизантропский» подход у некоторых производителей техники?
Возможно, корни его уходят в характерную для крупных европейских брендов позицию. Этот принцип – держать цены на своем уровне во что бы то ни стало: «Пускай вообще не будет покупателей, чем они будут получать продукцию по сниженной цене».
В истории брендов даже есть полуистория полулегенда о том, как всемирно известная компания Chanel вывозила нераспроданные коллекции из бутиков на полигоны и… сжигала их там. Потери, разумеется, были гигантскими, но компания «увлекалась пиротехникой» неспроста. Руководство было движимо одним стремлением: не «ронять» элитную марку. Ведь стремясь реализовать товары и снижая цену на свою элитную продукцию, утверждали в Chanel, они бы делали ее общедоступной, и, таким образом – не элитной! Но то мир высокой моды и знаменитых кутюрье, творящих изысканные туалеты для дам и кавалеров высшего света. Само же словосочетание «элитные электроинструменты» даже звучит забавно. Да и уничтожать нераспроданные агрегаты сотнями, по видимому, никто не собирается.
Так что «жадность» производителей, не только не предлагающих своих скидок, но и пресекающих попытки продавцов «скинуть» цены на технику, приводит на память известный фразеологизм: «собака на сене».
СКИДКИ – В КОПИЛКУ
Другой способ поощрить покупателя – уже не скидки, распространяющиеся на отдельные товары, которые часто покупателю совсем не нужны, и только дразнят «рухнувшими» ценами, а комплексные бонусные программы для клиентов. Тут уж учет ведется по-другому, и «накопленная» клиентом за прошлые приобретения скидка распространяется практически на весь ассортимент.
Проще говоря, скидки привязаны не к товарам, а к покупателю. И вот тут-то таится настоящая радость – не приходится ради цены со скидкой приобретать вещь, которая не устраивает мощностью, маркой или даже цветом корпуса.
Можно с удовольствием брать тот инструмент, который приглянулся и пришелся по душе – скидку для постоянного клиента в любом случае обеспечит бонусная программа.
Существует несколько видов бонусных программ. Это может быть накопительная система, в которой при пересечении определенных рубежей общей суммы покупок в магазине – за все время – клиенту присваивается все больший процент скидки на любые последующие покупки. Другой вариант: за каждые потраченные в магазине, допустим, десять тысяч рублей покупатель получает карточку на тысячу рублей – собрав их несколько, можно ими расплатиться за очередную покупку, словно настоящими деньгами. Существуют и иные методы, но это уже совсем частные случаи.
Постоянным клиентам магазины выдают клубные карты, которые облегчают процесс «зачета» потраченной в магазине суммы и помогают вычислить полагающийся бонус. Кроме того, такие карты нередко дают обладателям доступ к различным конкурсам и розыгрышам, где можно без каких-либо усилий или затрат со своей стороны выиграть садовую технику или электроинструменты.
Так, например, делают в MachineStore, рассказала Анна: клубную карту в супермаркете механизмов и машин можно получить, совершив покупки на общую сумму от 25 тысяч рублей.
«Карточка накопительная: чем больше покупок делается в магазине в дальнейшем, тем больше процент скидки. Скидка по карточке может в итоге составлять от одного до десяти-двенадцати процентов. А оптовых покупателей ждут и дополнительные скидки – конкретные цифры назвать не могу, но это точно хорошие, ощутимые скидки».
«БОНУСЫ? ПРИХОДИТЕ ЗАВТРА
Однако у клиентов некоторых ритейлеров счастливые деньки еще впереди. На вопрос о клубных картах или иных клиентских программах Дмитрий из «ВсеИнструменты.ру» и Ирина из Leroy Merlin ответили почти одинаково. Оказалось, что в обоих магазинах подобные программы до сих пор почти не применялись. Однако оба ритейлера ведут усиленную «работу над ошибками».
«ВсеИнструменты.ру» решили воспользоваться высокими технологиями и использовать демократический подход, чтобы решить, какую же бонусную программу вводить: «Недавно на сайте было организовано голосование, в котором клиенты сами могли выбрать какие бонусные программы они хотели бы увидеть, что им более интересно – накопительные скидки, система бонусов к праздникам, дням рождения или иные варианты. Итоги подводятся, и согласно пожеланиям покупателей будут разрабатываться и вводиться соответствующие программы», – пообещал старший менеджер Дмитрий.
По словам дежурного директора Leroy Merlin Ирины, в атмосфере компании витает информация о том, что бонусные программы грядут, однако все подробности пока держатся в строгом секрете: «Возможные бонусные программы у нас находятся в стадии разработки – и пока это «черный ящик», совсем закрытая информация. Но уже с нового 2011 года программы, призванные поощрять постоянных покупателей всеми доступными способами, вступят в действие».
СЧАСТЛИВАЯ ПОРА РАСПРОДАЖ
Есть и еще одно приятное явление, которое можно застать в магазинах техники и инструментов – распродажи. По своему смыслу они сильно походят на скидочные акции, однако имеют и пригоршню отличий. Из которых, пожалуй, важнейшие для покупателя – частота распродаж, а также масштаб снижений и ассортимента, который выставляют на распродажу. Дело в том, что такие «ликвидации товаров», как показывает наш опрос, обычно затрагивают гораздо большее число видов техники, чем временные скидки, да и снижение предлагают нешуточное. В Leroy Merlin, к примеру, распродажи бывают нечасто, но уж когда они случаются – мимо не пройдешь, обнадежила Ирина: «Примерно два раза в год проводятся распродажи – обычно это август и январь. В этот период все отделы выставляют на специальный подиум при входе в торговый центр множество товаров. В январе это преимущественно зимняя техника, в августе – летняя – в общем, то, что не успело распродаться в сезон. Техника на подиуме может иметь минимальные недостатки, например, пару царапин, а скидки на нее будут до 50 процентов».
В MachineStore счастливая «распродажная пора приходит почаще, и выставляются при этом товары на любую потребность и на любой вкус. Старший администратор Анна описала ситуацию так: «Проводятся распродажи примерно 3–4 раза в году. Летом обычно «скидываются» мойки, насосы, ручной инструмент, триммера, зимой – снегоуборщики, лопаты, тепловые пушки. Осенью и весной – прочие виды инструментов и техники. На распродаже оказывается техника всех ценовых категорий – от среднего класса до «суперпрофи», чтобы выбор был у всех покупателей».
ОБОЮДООСТРАЯ ВЫГОДА
Дмитрий из «ВсеИнструменты.ру» обрисовал положение в магазине без лишнего энтузиазма: клиенты могут порадоваться распродажам, увы, нечасто. Однако он тут же объяснил ситуацию, выложив подноготную распродаж: «Распродажи устраиваются довольно редко, в такие моменты, когда, например, не удается продать в сезон подчистую какие-нибудь модели сезонной техники, и приходится остаток года держать их на складе. Тем временем появляются новые модели, и тогда цены на «устаревшую» технику (разумеется, за год-два революции в производстве инструментов не успевают случиться, и «старость» эта – исключительно номинальная) приходится снижать скидками или отправлять технику прямо на распродажу. Так что это и покупателям выгодно, и магазину позволяет реализовать, наконец, «отставшие от прогресса» модели».
Дмитрию вторит старший администратор столичного MachineStore Анна: «Основная задача распродаж – убить двух зайцев: обновить ассортимент магазина и привлечь покупателей соблазнительными ценами. Над ценами – а каждый раз это новый набор товаров – трудятся специалисты из центрального офиса. Они же на основе статистики продаж и цен проводят серьезные исследования и определяют: что будет «распродаваться и за сколько». Несложно увидеть, что распродажи, пожалуй, одно из лучших предложений ритейлеров.
Ведь в такие периоды, как утверждают сотрудники магазинов, незначительно «устаревшая-техника идет с гигантскими скидками – десятки процентов! Выгода от распродаж получается обоюдоострая: и продавцу радостно очистить склады и прилавки, и покупателю приятно получить задешево полностью функциональную технику.
Поэтому разумный сценарий закупок для потребителей – внимательно следить за объявлением распродаж в магазинах техники и инструментов, и «по первому звонку» спешить отхватить свой «кусок пирога».
«ПОБОЧНЫЕ ЭФФЕКТЫ» СКИДОК
По словам нашей собеседницы Ирины, воздействие акций и программ легко понять: люди, оказавшись под их влиянием, часто покупают про запас то, что им сейчас даже не слишком нужно. Покупатели просто понимают, что сейчас по программе могут приобрести, например, инструмент в разы дешевле, чем тогда, когда он им вдруг понадобится.
«Могу и про себя сказать: часто, когда вижу перед собой выгодную цену, не задумываюсь над тем, насколько мне сейчас нужен этот товар. Думаю о том, что надо брать, пока цена такая низкая», – объяснила Ирина. Продажи в период акций, благодаря описанному психологическому эффекту, заметно увеличиваются.
Но очищенные прилавки и скачок объемов продаж – не единственный эффект, которого ждут от распродаж и скидок ритейлеры. Оказывается, все эти рыночные инструменты можно рассматривать как настоящие инвестиции! Инвестиции в отношения с покупателями.
Именно так объяснила дополнительную выгоду от скидочных акций Анна из MachineStore: «Насчет действенности акций – они, разумеется, воздействуют. В настоящий момент отслеживать их эффект сложно, но, безусловно, это серьезные инвестиции, и результат всех бонусных программ и акций будет виден в будущем.
Ведь покупатели в дальнейшем будут испытывать меньше колебаний при решении вопроса, в каком магазине им покупать технику».
Таким образом, ритейлеры рассматривают распродажи и скидки в целом не только как способ решить насущную, одномоментную задачу – несколько повысить продажи и освободить полки магазина. Но и как целый комплекс мер по налаживанию отношений с покупателями. Как способ сдружиться с потребителем, выстроить клиентскую базу – залог светлого будущего бизнеса.
В этих двух центральных задачах и заключается для продавца «мозг» и «сердце» всяческих скидок: финансовое благополучие и крепкие, добрые отношения с потребителями. Для покупателей же скидки и бонусные программы – две взаимосвязанные и «зеркальные», как левая и правая рука, выгоды. В краткосрочной перспективе – покупки со скидками в рамках акций. В долгосрочной – накопление персональной клиентской скидки в магазине, которому покупатель выказывает свою верность.
Такова анатомия скидок – непростая, но очень цельная и абсолютно взаимосвязанная в своих состаляющих «органах» система. И на этой заключительной ноте мы заканчиваем наш «анатомирующий» анализ.