Стр. 110 - Журнал "ДрельДоДыр" №2 2013 г.

возражения», т. е. работать с возра-
жениями покупателя, отвечать на его
сложные вопросы и все больше ухо-
дить от выигрышной аргументации.
Это, согласитесь, достаточно наклад-
но. Хотя в рамках наших следующих
встреч мы подробно рассмотрим, как
отвечать на возражения потенциаль-
ного покупателя. Пока я отмечу, что
если клиент в ответ на ваш аргумент
произносит приведенную выше фра-
зу про «Три гвоздя», то это значит,
что вы попали точно в область
«
борьбы за условия», откуда спешно
нужно уходить и перемещаться туда,
где пересекаются его потребности и
наши возможности. А именно – в об-
ласть «нашей аргументации». В этой
благословенной области пересекают-
ся только потребности клиента и на-
ши (нашего инструмента, нашего ма-
газина) возможности. Отсюда и бу-
дем выбирать аргументы, представ-
лять их логически и аргументи-
ровать.
А ПОКА – НЕБОЛЬШОЙ ВЫВОД
Для того чтобы эффективно ис-
пользовать логическую аргумента-
цию и корректно выбирать аргу-
менты, нужно
:
отлично знать инструмент, который
вы продаете, его характеристики,
особенности, возможности, «подвод-
ные камни» и другие нюансы;
очень хорошо знать возможности
вашего магазина/компании – что
еще ваш магазин/компания может
предложить клиенту в связи с тем,
что он покупает у вас этот
инструмент;
знать предложения ближайших
конкурентов – какой инструмент,
с какими характеристиками и осо-
бенностями предлагают они и на
каких условиях;
знать потребности клиента,
связанные пусть даже косвенно
с инструментом, который вы
продаете, и возможностями
вашего магазина. А для этого
потребности покупателя необ-
ходимо уметь эффективно
выяснять.
Как эффективно выяснять интере-
сы, потребности, возможности
клиента, шла речь на наших пре-
дыдущих встречах.
Ну а о самой технике построения
эффективного логического аргу-
мента и о создании вашего лично-
го банка
логических аргументов
пойдет речь в следующий раз.
110
введения основной темы, которая впоследствии
будет несколько раз повторяться. Действительно,
наиболее просто и логично расположить свою ар
гументацию по степени возрастания, а не убыва
ния ее значения. Но это совсем не значит, что
нужно начинать с наиболее слабой аргументации:
в самом деле, существует риск вызвать мощную
реакцию защиты и сопротивления со стороны
клиента, причем сопротивления агрессивного, не
способствующего сохранению или развитию от
ношений. На наш взгляд, более разумно чередо
вать сильные и слабые аргументы, ставя опреде
ляющие доводы в середину или конец беседы.
Всегда следует иметь аргумент для завершения
,
для решающего обоснования своей позиции.
Таким образом мы предотвратим возможные
отступления клиента и переломим его колебания
в последнюю минуту.
Не стесняйтесь повторять ваши самые сильные
аргументы
.
В этой связи попытайтесь использо
вать в акте ораторский прием, который заключа
ется в том, чтобы сначала сказать, о чем собира
ешься говорить, затем сказать то, что собираешь
ся сказать, и, наконец, рассказать, о чем шла речь.
Тот же принцип повтора широко используется в
рекламных обращениях.
Лучше избегать преувеличений и использова
ния превосходной степени модных слов
.
Вспом
ним историю о двух сапожниках, работающих на
одной и той же улице. Лучший из них был тот, кто
говорил: «Я – лучший сапожник на этой улице», а
не тот, кто утверждал: «Я – лучший сапожник в
этом городе». Аргумент должен быть точным, ла
коничным и экспрессивным, но никак не преуве
личенным или несоразмерным.
Постарайтесь приложить все усилия, чтобы,
превратить слабые стороны вашего предложе
ния в сильные
.
В действительности редко бывает,
чтобы товар или услуга имели только преимущест
ва, и клиент, конечно, вправе знать о слабых мес
тах или недостатках вашего предложения. Не сто
ит бояться представить в ходе разговора недостат
ки товара. Тем самым вы только повысите ваши
шансы, продемонстрировав клиенту то, что он сам
хочет сказать и уже ищет какое то время, – клиент
будет тронут вашей откровенностью. Разумеется,
этот недостаток не должен быть для него реша
ющим, и в этом следует предварительно убедиться.
Важно продумать тактику поведения по отноше
нию к конкурентам в процессе вашей Аргумента
ции
.
Лучше вообще не говорить о них и не пытаться
их дискредитировать. Но если возник вопрос о выбо
ре между двумя альтернативами, одна из которых
представлена вашим конкурентом, полезно использо
вать ход рассуждений, предложенный Р. Мулинье.
«
Если сравнивают два решения, каждое обладает:
общим для обоих преимуществами,
преимуществами, составляющими исключительную
принадлежность одного из решений,