109
С позиций логики,
аргумент – это
свойство товара, услуги или компа-
нии, интересное клиенту с точки
зрения удовлетворения его потреб-
ностей.
Все, точка. Кому хочется эмоций –
читайте наш предыдущий выпуск.
Такая вот она, логика. Ну и раз у нас
сегодня царит логика, то без какой-
нибудь диаграммы нам с вами не
обойтись. Поэтому давайте начнем
рассматривать логическую аргумен-
тацию на примере диаграммы Эйле-
ра-Вина. Эта диаграмма поможет
нам наглядно разобраться с таким
важным вопросом, как: «Где брать
аргументы для каждого конкретного
клиента?»
Обратите внимание на тот круг, кото-
рый обозначен как «Область потреб-
ностей клиента». Представим, что
это и есть все те потребности, кото-
рые наш клиент не прочь был бы
удовлетворить на момент посещения
нашего магазина. На всякий случай
напоминаю, что среди актуальных
потребностей нашего клиента есть
и те, которые мы не можем удовлет-
ворить, продав ему наш инструмент
или с помощью каких-либо других
дополнительных услуг, которые мо-
жет предложить клиенту наш мага-
зин. Видите? Чуть ниже располагает-
ся другой круг, который называется
«
Наши возможности».
В «Наши возможности» входят как
возможности предлагаемого нами
инструмента, так и другой дополни-
тельный сервис, который может по-
лучить клиент «в довесок» к покупке
инструмента: доставка, сервис и т. д.
Круги «Область потребностей клиен-
та» и «Наши возможности» в какой-
то своей части пересекаются, и для
нас это означает, что часть актуаль-
ных для клиента потребностей мы
можем удовлетворить с помощью
возможностей инструмента и допол-
нительных услуг, предлагаемых на-
шим магазином. Казалось бы, вот
оно – выясняй, что для клиента акту-
ально, да и связывай это с тем, что
можем мы и наш инструмент.
Однако все не так просто – левее
располагается еще один круг, кото-
рый носит гордое название «Воз-
можности конкурента». Что, испуга-
лись? Не стоит. Конкуренты были,
есть и будут всегда. С точки зрения
всесильной логики мы не можем
этого не признавать, а можем (и
должны!) учитывать, когда будем
представлять клиенту наши логиче-
ские аргументы. Обратите внимание:
есть область, где пересекаются
потребности клиента и возможности
нашего конкурента или конкурентов.
Аргументы из этой области, особен-
но логические, мы выбирать не бу-
дем, но знать и помнить о ее сущест-
вовании мы, конечно, должны. Более
интересной для нас представляется
область, где пересекаются наши воз-
можности, потребности клиента и
возможности конкурента. Вот оно
как! Что же это за зверь такой?
У продавцов, которые причисляют
себя к профессионалам, эта область
называется «Область борьбы за
условия».
Строго говоря, нам из этой области
хоть логический аргумент, хоть ка-
кой другой брать не стоит, потому
как клиент, скорее всего, нам тут же
скажет: «Ну и что? А чем вы или ваш
инструмент лучше? Вон тут за углом
ларек «Три гвоздя» нечто подобное
продает дешевле, да еще и с достав-
кой!» Если мы будем представлять
аргументы клиенту именно из этой
области, то нам придется с самого
начала аргументации «идти через
Аргументация
–
это ступень продажи, которая
следует за ступенью Выяснение ситуации/по
требностей клиента. И на этой ступени мы бу
дем представлять клиенту аргументы в пользу
покупки им инструмента, который мы ему пред
лагаем.
Для чего необходимы аргументы?
Чтобы доказать качество товара…
Чтобы показать преимущества марки…
Чтобы убедить клиента…
Чтобы сформировать правильное мнение и впе
чатление…
Чтобы правильно повлиять на решение клиента…
В случае если клиент не соглашается с Аргумен
том, нужно вернуться на этап Выяснения и уточ
нить у клиента ту часть важной для него инфор
мации, на которую мы, возможно, не обратили
внимания, затем предложить ему другой Аргу
мент уже с учетом новой информации.
Аргументировать
клиенту необходимость приоб
ретения этого инструмента именно здесь, сей
час и у нас.
Аргументация принадлежит одновременно к
риторике (искусству хорошо говорить) и уме
нию убеждать или влиять на других
.
Аргумен
тация имеет отношение, во первых, к рацио
нальному миру, где трезво мыслят и хорошо из
лагают свои мысли, к логическому порядку ве
щей и ораторским приемам; во вторых, к скры
тым способам выражения иррационального и
эмоционального, а также влияния, которое про
является по отношению к другим. Логики здесь
столько же, сколько магии. Здесь точность со
перничает с колдовством.
Не следует употреблять с самого начала
наиболее сильную аргументацию
,
если толь
ко она не служит, как увертюра в опере, для
БАНК ПОЛЕЗНЫХ ФАКТОВ
И СОВЕТОВ
ПО ПРОВЕДЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОЙ
АРГУМЕНТАЦИИ
